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618王者薇諾娜 實力演繹美妝品牌長效增長之路

截止6月20日24:00, 薇諾娜榮登天貓美容護膚榜單TOP7, 蟬聯天貓美妝前十, 京東、唯品、抖音、快手等全渠道表現勢如破竹霸榜前列, 王牌特護霜單品銷售額破億,

敏感肌專屬的清透防曬乳爆賣100萬支…貝泰妮集團旗下專注于嬰幼兒肌膚護理的薇諾娜寶貝, 以兒童皮膚科學為基礎, 聚焦“寶寶脆弱肌專業護理”進階需求, 已成功在嬰童護膚品類站穩腳跟。 繼去年雙11一鳴驚人的首秀后, 更在今年618一舉斬獲天貓嬰童護膚類目TOP5。

近年來, 隨著流量紅利見頂, 比起用流量換增長的粗獷打法, 越來越多美妝品牌開始在功效成分和美妝科技的領域競賽。 在此背景下, 憑借「醫學專業」與「植物科技」為兩大產品力支撐的薇諾娜在618終極之戰突出重圍, 成為功效性護膚領域王者贏家。

一、以產品力改寫中國敏感肌市場格局

早年, 中國敏感肌市場長期被外資品牌占據, 近年來, 隨著敏感肌市場需求的高速增長和以薇諾娜為首的本土品牌的崛起, 更多國貨品牌爭相進入這一賽道。

根據今年5月26日薇諾娜聯合天貓美妝、天貓TMIC發布的《2022年敏感性皮膚精細化護膚趨勢白皮書》數據顯示, 國產品牌已經在TOP10中占據6成以上, 整個市場呈現本土化發展趨勢。

作為敏感肌市場的國貨代表, 薇諾娜深耕敏感肌賽道十余年, 2019年, 薇諾娜穩坐國內敏感肌護膚品類市占率第一, 并連續3年聯合五大權威機構召開敏感肌峰會, 與產學研等各領域專家共同探討敏感性皮膚修護新觀點、新突破。

產品力是薇諾娜崛起的根基, 十余年深耕, 薇諾娜將「醫學專業」和「植物科技」滲入到產品研發力中。

在醫學專業的沉淀與探索中, 薇諾娜聯動了國內外皮膚學專家, 并針對國人敏感肌膚發生的原因和機理進行了大量的基礎研究與探索。 例如, 為研究產品的功效性與安全性, 薇諾娜會進行臨觀驗證, 與國內63家知名醫院皮膚科及法國貝桑松大學等國外皮膚學專家合作, 進行中心產品效果觀察、驗證, 直至產品安全性和功效性獲得充分驗證。

截止2021年12月, 薇諾娜參與編撰15項皮膚相關醫學指南和專家共識, 參與制定20項中國功效護膚品團體標準, 主持制定11項企業產品標準, 手握80項有效專利和11項核心技術。 《薇諾娜功效性護膚品臨床應用精粹》一書,

收錄國內外核心期刊發表的128篇薇諾娜產品基礎研究和臨床驗證論文, 薇諾娜積累的學術資源已經形成極具競爭力的專業壁壘。

除深耕醫學專業外, 在植物科技方面, 薇諾娜的壁壘同樣難以被復制, 功效性護膚的競爭本質就是一場科技與成分的較量, 薇諾娜坐擁云南數千種植物基因庫資源, 在醫研共創模式下不斷研制和開發新品, 與其說薇諾娜是美妝護膚消費品公司, 不如說是功效科技公司。

針對云南豐富的植物資源, 薇諾娜的皮膚學專家團隊甄選了上千種植物, 并進行活性成分提取及功效研究, 最具代表性的就是薇諾娜專利王牌成分青刺果、馬齒莧、滇山茶以及滇重樓等, 其中青刺果油可以靶向修護肌膚屏障,

馬齒莧提取物具有良好的舒緩效果, 可以快速褪紅并緩解干癢、灼熱、刺痛等肌膚敏感問題。

如今, 數千種植物已經成為薇諾娜科研團隊解決肌膚敏感問題的靈感來源, 也成為薇諾娜未來醫學科研發展及應用的資源庫。 在醫學專業和植物科技支撐下,不可替代的產品力已成為薇諾娜爆發式增長和不斷前進的底氣。

二、敏感肌PLUS破局,發力功效性產品

“薇諾娜在十年敏感性皮膚修護的研究上,逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老、以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產品線發展。針對消費者需求更加場景化,需要提供給消費者更精細化的產品選擇。”貝泰妮集團聯合創始人董俊姿在第三屆敏感性皮膚高峰論壇上表示。

薇諾娜王牌大單品的舒敏保濕特護霜此次618銷售頂峰破億,一方面成為了流量型的口碑產品,幫助薇諾娜獲得大眾人群關注,帶動品牌價值的破圈與傳遞;另一方面,還拉動了其他產品的銷售與市場認知,比如“舒敏保濕修護精華液”與“舒敏保濕特護霜”兩個產品搭配使用,就可以實現修護能力1+1>2的功效,而這兩個產品也被稱為“薇諾娜王牌CP”產品。本次618,舒敏精華包含在內的敏感肌精華家族全網爆賣40萬瓶。

近年來,薇諾娜舒敏保濕特護霜多次斬獲天貓金妝獎、芭莎美妝大獎“年度最佳面霜(保濕類)面霜人氣獎”等行業獎項,并且兩次代表國貨舒敏力登上四年一度的世界皮膚大會舞臺,是行業名副其實的明星級產品。舒敏保濕修護精華液同樣實力不俗,斬獲了瑞麗美容大賞年度舒敏精華液大獎、OnlyLady 口碑修護精華單品等獎項。

薇諾娜王牌CP主要針對的是大眾化敏感肌皮膚修護需求,比如,近年來的人氣斷貨王舒緩修護凍干面膜在本次618期間全網爆賣650萬片。但與此同時,薇諾娜也正在不斷布局面向更加精細化場景的垂直品類產品,例如此次618實現銷量躍升的薇諾娜清透防曬乳、穩白瓶、輕顏瓶等。

為應對更精細化的防曬趨勢,針對室內室外不同場景化防曬的需求,薇諾娜防曬線家族擁有專為敏感肌開發的清透防曬乳,此款產品今年618爆賣超100萬支,并獲得ONLYLADY年度最受歡迎防曬產品和國際SGS權威認證,還包括分別針對敏感肌室外防水防汗以及噴霧劑型的薇諾娜水感防曬乳和噴霧。未來,薇諾娜還將繼續布局防藍光產品線。

而除防曬家族外,薇諾娜主打美白的光透皙白淡斑精華(穩白瓶)和主打抗老的賦活修護精華液(輕顏瓶)都在同步覆蓋對于的垂直功效性護膚場景,并在近兩年取得了不菲成績。

未來,在敏感肌PLUS策略下,薇諾娜還計劃聚焦敏感肌分型,立足敏感性皮膚問題分型并挖掘敏感性皮膚發病機制下的靶點通路進行精細化的產品研發,同時針對敏感不同的癥狀如神經高敏、屏障不全等問題進行產品戰略部署,以滿足敏感性皮膚消費者的進階需求。

三、全面覆蓋、精準觸達的營銷矩陣,讓品牌更立體

薇諾娜在618的優異戰績,不僅是品牌多年產品力積淀爆發的結果,也得益于其360度的線上線下聯合營銷“組合拳”。

對薇諾娜來說,618的單次爆發不是目的,沉淀產品力、品牌力,實現長期可持續銷售才是。正因如此,薇諾娜不追求短線爆款,在產品與營銷上始終保持著理性的優雅,為大眾傳遞更加可靠穩定的品牌氣質。

例如,5月20日,薇諾娜攜手唱作人尚雯婕發布全新單曲《敬最好的自己》MV, 并聯手薇諾娜品牌代言人舒淇,張鈞甯、資深媒體人易立競、演員萬鵬發布群星態度海報,揭開了以“無畏敏感,勇敢向未來”為主題618營銷大促的序幕。同一天,作為情人節禮物,薇諾娜舒敏保濕特護霜禮盒亮相明星教練劉畊宏抖音直播間,此番創新的品牌種草形式,瞬間引爆了輿論,進一步提升了薇諾娜的品牌、產品聲量。

5月26日,為配合當晚八點天貓618預售的全面開啟,微博熱搜#無畏敏感,勇敢向未來#上線,截至發稿前,該話題閱讀次數超2億,討論次數2萬,超1400人參與了話題原創。

在此次618,薇諾娜為不同平臺定制化輸出不同內容,聯合人民日報為首官媒以及站內外全媒體矩陣全覆蓋強勢曝光超1億+,通過小紅書、抖音、微博、微信上超150位博主達人于5月初開始蓄水種草,通過社交口碑沉淀品牌資產,讓消費者從品牌調性、醫學及植物DNA、產品功效多層次了解品牌及產品理念曝光超過3.5億+。同時,全域傳播的“組合拳”也讓品牌的營銷活動傳播聲量更立體,觸達率更高。

四 一個兼具顛覆式創新路徑與長期主義戰略的品牌

作為中國功效性護膚品領先品牌,薇諾娜肩負著為消費者提供最高品質功效性護膚品的重任,品牌以產品力立身,深耕敏感肌領域,傳承匠心精神。

更可貴的是,堅守長期主義的同時,薇諾娜還始終走在敏感肌賽道的創新前沿,探索敏感肌膚護理和修護找到最前沿、最科學的解決方案,引領品類創新趨勢。

作為兼具顛覆式創新路徑和長期主義戰略的品牌,薇諾娜以打造中國皮膚健康生態為使命,堅持用學術賦能美業,以權威科研加碼產品力,致力于將整個功效性護膚產業帶入新時代。

整體來看,薇諾娜的產品、營銷、乃至品牌打造都極具中國特色,品牌強調實用主義,源于國人對化妝品的實際需求,又高于實際需求,在中國化妝品高質量發展時代,展現著中國創造的實力。

如今,薇諾娜母公司貝泰妮已是中國化妝品最高市值的上市公司,薇諾娜也由現象級品牌進化為敏感肌護理領導品牌,承載著本土功效性品牌的想象力上限,并肩負著本土品牌升級為世界級品牌使命。

美妝 護膚 在醫學專業和植物科技支撐下,不可替代的產品力已成為薇諾娜爆發式增長和不斷前進的底氣。

二、敏感肌PLUS破局,發力功效性產品

“薇諾娜在十年敏感性皮膚修護的研究上,逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老、以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產品線發展。針對消費者需求更加場景化,需要提供給消費者更精細化的產品選擇。”貝泰妮集團聯合創始人董俊姿在第三屆敏感性皮膚高峰論壇上表示。

薇諾娜王牌大單品的舒敏保濕特護霜此次618銷售頂峰破億,一方面成為了流量型的口碑產品,幫助薇諾娜獲得大眾人群關注,帶動品牌價值的破圈與傳遞;另一方面,還拉動了其他產品的銷售與市場認知,比如“舒敏保濕修護精華液”與“舒敏保濕特護霜”兩個產品搭配使用,就可以實現修護能力1+1>2的功效,而這兩個產品也被稱為“薇諾娜王牌CP”產品。本次618,舒敏精華包含在內的敏感肌精華家族全網爆賣40萬瓶。

近年來,薇諾娜舒敏保濕特護霜多次斬獲天貓金妝獎、芭莎美妝大獎“年度最佳面霜(保濕類)面霜人氣獎”等行業獎項,并且兩次代表國貨舒敏力登上四年一度的世界皮膚大會舞臺,是行業名副其實的明星級產品。舒敏保濕修護精華液同樣實力不俗,斬獲了瑞麗美容大賞年度舒敏精華液大獎、OnlyLady 口碑修護精華單品等獎項。

薇諾娜王牌CP主要針對的是大眾化敏感肌皮膚修護需求,比如,近年來的人氣斷貨王舒緩修護凍干面膜在本次618期間全網爆賣650萬片。但與此同時,薇諾娜也正在不斷布局面向更加精細化場景的垂直品類產品,例如此次618實現銷量躍升的薇諾娜清透防曬乳、穩白瓶、輕顏瓶等。

為應對更精細化的防曬趨勢,針對室內室外不同場景化防曬的需求,薇諾娜防曬線家族擁有專為敏感肌開發的清透防曬乳,此款產品今年618爆賣超100萬支,并獲得ONLYLADY年度最受歡迎防曬產品和國際SGS權威認證,還包括分別針對敏感肌室外防水防汗以及噴霧劑型的薇諾娜水感防曬乳和噴霧。未來,薇諾娜還將繼續布局防藍光產品線。

而除防曬家族外,薇諾娜主打美白的光透皙白淡斑精華(穩白瓶)和主打抗老的賦活修護精華液(輕顏瓶)都在同步覆蓋對于的垂直功效性護膚場景,并在近兩年取得了不菲成績。

未來,在敏感肌PLUS策略下,薇諾娜還計劃聚焦敏感肌分型,立足敏感性皮膚問題分型并挖掘敏感性皮膚發病機制下的靶點通路進行精細化的產品研發,同時針對敏感不同的癥狀如神經高敏、屏障不全等問題進行產品戰略部署,以滿足敏感性皮膚消費者的進階需求。

三、全面覆蓋、精準觸達的營銷矩陣,讓品牌更立體

薇諾娜在618的優異戰績,不僅是品牌多年產品力積淀爆發的結果,也得益于其360度的線上線下聯合營銷“組合拳”。

對薇諾娜來說,618的單次爆發不是目的,沉淀產品力、品牌力,實現長期可持續銷售才是。正因如此,薇諾娜不追求短線爆款,在產品與營銷上始終保持著理性的優雅,為大眾傳遞更加可靠穩定的品牌氣質。

例如,5月20日,薇諾娜攜手唱作人尚雯婕發布全新單曲《敬最好的自己》MV, 并聯手薇諾娜品牌代言人舒淇,張鈞甯、資深媒體人易立競、演員萬鵬發布群星態度海報,揭開了以“無畏敏感,勇敢向未來”為主題618營銷大促的序幕。同一天,作為情人節禮物,薇諾娜舒敏保濕特護霜禮盒亮相明星教練劉畊宏抖音直播間,此番創新的品牌種草形式,瞬間引爆了輿論,進一步提升了薇諾娜的品牌、產品聲量。

5月26日,為配合當晚八點天貓618預售的全面開啟,微博熱搜#無畏敏感,勇敢向未來#上線,截至發稿前,該話題閱讀次數超2億,討論次數2萬,超1400人參與了話題原創。

在此次618,薇諾娜為不同平臺定制化輸出不同內容,聯合人民日報為首官媒以及站內外全媒體矩陣全覆蓋強勢曝光超1億+,通過小紅書、抖音、微博、微信上超150位博主達人于5月初開始蓄水種草,通過社交口碑沉淀品牌資產,讓消費者從品牌調性、醫學及植物DNA、產品功效多層次了解品牌及產品理念曝光超過3.5億+。同時,全域傳播的“組合拳”也讓品牌的營銷活動傳播聲量更立體,觸達率更高。

四 一個兼具顛覆式創新路徑與長期主義戰略的品牌

作為中國功效性護膚品領先品牌,薇諾娜肩負著為消費者提供最高品質功效性護膚品的重任,品牌以產品力立身,深耕敏感肌領域,傳承匠心精神。

更可貴的是,堅守長期主義的同時,薇諾娜還始終走在敏感肌賽道的創新前沿,探索敏感肌膚護理和修護找到最前沿、最科學的解決方案,引領品類創新趨勢。

作為兼具顛覆式創新路徑和長期主義戰略的品牌,薇諾娜以打造中國皮膚健康生態為使命,堅持用學術賦能美業,以權威科研加碼產品力,致力于將整個功效性護膚產業帶入新時代。

整體來看,薇諾娜的產品、營銷、乃至品牌打造都極具中國特色,品牌強調實用主義,源于國人對化妝品的實際需求,又高于實際需求,在中國化妝品高質量發展時代,展現著中國創造的實力。

如今,薇諾娜母公司貝泰妮已是中國化妝品最高市值的上市公司,薇諾娜也由現象級品牌進化為敏感肌護理領導品牌,承載著本土功效性品牌的想象力上限,并肩負著本土品牌升級為世界級品牌使命。

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